去年天貓的“雙十一狂歡”辦得像在過大年。除了晚會以外，你可能還在朋友圈看過4支名叫“Ready購”的小視頻：拿鱷魚嘴訓(xùn)練下手夠不夠快、倒抱新娘拿裙擺接紅包、男人化著大濃妝……笑點輕松get的同時，也沒忘記勾引你的錢包。

你可能不知道，這幾個在社交媒體上以病毒式傳播的小視頻均出自一位著名的泰國廣告導(dǎo)演——Suthon Petchsuwan之手。作為世界排名前100的廣告創(chuàng)意人， Petchsuwan用短短十幾秒鐘準(zhǔn)確無誤地用泰式幽默展示出了“雙十一”的賣點。

最近像天貓一樣找來泰國導(dǎo)演拍廣告的，還有紅星美凱龍等本土品牌，這樣的合作其實在廣告界屢有發(fā)生。而在社交媒體上，無論是國外的Youtube，還是中國的微博，泰國廣告總能引起病毒式的傳播，動輒幾百萬的點擊量。

它的厲害之處也不僅限于擁有強大的民間號召力，在克里奧、戛納、莫比、紐約、倫敦五大國際廣告獎中，泰國廣告作品也是常勝將軍，抱走了不少金鉛筆，在國際地位上與腦洞很大的日本廣告不分軒輊。

歷經(jīng)幾十年成為了國際廣告界的黑馬

能擁有海外粉絲這樣一句評價，是泰國廣告業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展的結(jié)果。1945年，泰國第一份報紙誕生，后來又有了廣播電臺，泰國從一開始就將自己豐富的民族特色和商業(yè)訴求結(jié)合在一起，從平面到聲音和音樂，你都可以感受到這個宗教背景濃厚且文化多元、樂觀、熱愛歌舞的東南亞國家傳統(tǒng)。

在泰國廣告發(fā)展的過程中，還有兩個獎項起了很好的推動作用。1977年，泰國Thammasat大學(xué)、朱拉隆功大學(xué)和泰商協(xié)會的一群教授和職員創(chuàng)立了TACT獎；1985年，曼谷創(chuàng)意總監(jiān)協(xié)會又創(chuàng)立了BAD獎。兩個獎項都是為了表彰優(yōu)秀的廣告作品。

“兩項賽事都十分富有含金量，但是側(cè)重不同，前者的評選標(biāo)準(zhǔn)在于廣告的商業(yè)價值和市場反應(yīng)，而后者更加側(cè)重廣告本身的創(chuàng)意和執(zhí)行效果?！边@也是余志恒十年來的研究所得。

但真正要說促使泰國廣告形成了自己的行業(yè)規(guī)范，并走上國際舞臺，還是依賴于當(dāng)年在全球廣告領(lǐng)域曾擁有著絕對話語權(quán)的4A公司們。20世紀(jì)中期，國際4A廣告代理商就開始慢慢進(jìn)入泰國市場，這在亞洲整體來說都是領(lǐng)先的。它們帶來的不僅僅是西方廣告業(yè)務(wù)模式，還培訓(xùn)了一批本土廣告人才。

到了八十年代末，廣告業(yè)已經(jīng)從電臺往電視轉(zhuǎn)移，市場對電視廣告的需求開始爆發(fā)。在泡沫經(jīng)濟中成長起來的公司為了推高股價和擴大銷售，不惜在營銷上花費重金。這讓更多的廣告公司涌進(jìn)泰國，比如1996年進(jìn)入泰國市場的TBWA，曾為維雅、施格蘭、芝華士等客戶制作過廣告。于是廣告變成了年輕人最為憧憬的行業(yè)，吸納了社會最優(yōu)質(zhì)的人才和資本。

1997年亞洲金融危機來襲，雖然一夕之間，泡沫爆裂，大廈將傾，不過這反而催生了廣告行業(yè)比稿等良性競爭。正是在金融危機后，泰國成了國際上廣告獎上的黑馬。當(dāng)時斬獲大獎的《黑貓威士忌》等作品也多來自于奧美、BBDO、TBWA等4A公司。

“在泰國那時候不穩(wěn)定的市場環(huán)境中，廣告業(yè)卻極富誘惑力，它獨樹一幟的創(chuàng)意風(fēng)格可以排到全球前十。” TBWA主席Chaipranin Visudhipol 向界面記者回憶道，“并且從那時候開始，泰國創(chuàng)意開始從單純的傳遞信息轉(zhuǎn)向藝術(shù)化的表達(dá)方式，廣告畫面更為西方化，在塑造品牌形象也有所提升?！?/p>