淺談關(guān)于廣告片制作時的創(chuàng)意理論

　　我們在對企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場競爭者、品牌形象等要素做了深入調(diào)研和分析以后，下一步還不能直接做創(chuàng)意，而是要進(jìn)行一項(xiàng)非常重要的工作，就是要確定創(chuàng)意策略。創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告片創(chuàng)意的戰(zhàn)略思想。創(chuàng)意必須先選擇好戰(zhàn)略思想，才能在該思想的指導(dǎo)下尋找到正確的創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點(diǎn)子。

　　策略即計(jì)策、謀略，是指針對遇到的問題思考出來的對策、解決方案。策略運(yùn)用在廣告領(lǐng)域，意指對產(chǎn)品或服務(wù)能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告片所要傳達(dá)的主張。

　　20世紀(jì)以來世界廣告發(fā)展史上的每一個時代都產(chǎn)生一些適應(yīng)新的市場環(huán)境和競爭環(huán)境的廣告創(chuàng)意策略理論，其中以下三種對現(xiàn)今廣告創(chuàng)意實(shí)踐影響巨大。

　　1.USP理論

　　USP即獨(dú)特的銷售主張，是著名廣告大師羅斯瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種具有廣泛影響的廣告理論。USP理論的中心思想是，每一個廣告都必須對受眾說明：“買這樣的商品，你將得到特殊的利益。”正如羅斯瑞夫斯本人為MM巧克力豆創(chuàng)造的電視廣告，很簡單卻表達(dá)了一個明確的利益：畫面是兩只手，畫外音是：“哪只手里有MM巧克力豆?不是這只臟手，而是這只干凈的手，因?yàn)镸M巧克力只溶在口，不溶在手?！?/p>

　　USP理論的利益訴求思想認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)是理性的，主張找準(zhǔn)利益點(diǎn)直擊消費(fèi)者的需求心理，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望并使其完成購買?！跋M(fèi)者傾向于從廣告中記住一件事——一個強(qiáng)有力的訴求或是一個強(qiáng)烈的概念?！?/p>

　　2.BI理論

　　BI理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，是以大衛(wèi)奧格威為代表的品牌形象理論。此理論主張廣告更應(yīng)該關(guān)注品牌的塑造而非產(chǎn)品的有形賣點(diǎn)，認(rèn)為最終決定品牌市場定位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異;認(rèn)為任何一個廣告都應(yīng)該是對品牌的長遠(yuǎn)投資，賦予品牌附加的情感和美學(xué)品質(zhì)的聯(lián)想，對消費(fèi)者予以心理利益誘惑。

　　3.定位理論

　　定位理論由艾爾里斯和杰克特勞特提出的定位理論在20世紀(jì)70年代之后逐漸被人們關(guān)注并普遍運(yùn)用于廣告實(shí)踐中。定位理論是在產(chǎn)品爆炸和信息爆炸的背景下產(chǎn)生的訴求理論，它主張以極其簡化的信息搶占消費(fèi)者的心理階梯，使消費(fèi)者有了相關(guān)的需求就會想起該品牌。定位理論的真諦是“攻心為上”，認(rèn)為消費(fèi)者的心靈才是營銷的終極戰(zhàn)場，即定位并不是要對產(chǎn)品做些什么，而是對潛在的顧客心智所下的功夫，“改變的是名稱、價格和包裝，實(shí)際上產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”